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《2018年1-6月中國游戲企業品牌研究報告》發布

2018-09-18 15:06 作者: 轉載出處:伽馬數據 推薦人:一飛

  9月18日消息,近日,伽馬數據發布《2018年1-6月中國游戲企業品牌研究報告》,在當下游戲企業極度關注自身形象的背景下,部分研究數據讓人深思。

  

  本文節選部分報告數據。

  悶頭賺錢時代已經過去,社會責任成企業存亡根本

  2018年1-6月,中國游戲市場監管趨嚴,實際收入增長明顯放緩,游戲市場競爭更為激烈。在這一背景下,如何消除網絡游戲的負外部性,構建健康的游戲生態環境,正確引導青少年健康發展,治理靠誘導青少年成癮而獵取財富的問題,已經成為影響企業存亡的根本。

  伽馬數據研究發現,這需要企業在承擔社會責任方面作出更多努力,例如企業通過研發功能性游戲展示其在文化傳播、科學教育等方面的積極作用,完善防沉迷系統,減少游戲市場消極因素等方式,積極解決社會問題,樹立有責任感的企業形象。在品牌建設層面,也需要積極開展各項公益活動,引導用戶關心社會問題,在社會中傳遞正能量,樹立有愛心的企業形象。

  

  數據來源:伽馬數據(CNG)

  網絡游戲相關監管措施

  2017年12月,中宣部等部委聯合發布《關于嚴格規范網絡游戲市場管理的意見》,從統一思想認識、強力監管整治、落實主體責任等六個方面,對網絡游戲集中規范行動作出了全面部署。

  2018年4月,教育主管部門印發《教育部辦公廳關于做好預防中小學生沉迷網絡教育引導工作的緊急通知》預防中小學生沉迷網絡游戲,保護青少年合法權益。

  2018年8月,八部門聯合印發《綜合防控兒童青少年近視實施方案》,國家新聞出版署將對網絡游戲實施總量調控,控制新增網絡游戲上網運營數量,探索符合國情的適齡提示制度,采取措施限制未成年人使用時間。

  品牌建設是做表面功夫嗎?研究表明:No!

  游戲產品的熱度是企業進行品牌口碑建設的成果體現,高熱度的產品易產生較高的用戶認同,導致“自來水”的形成,帶動產品在社交媒體中的口碑傳播。移動游戲熱度是伽馬數據根據產品在不同社交平臺的相關數據建立模型計算而來。2018年1-6月,《王者榮耀》《荒野行動》等產品名列伽馬數據移動游戲熱度榜前十,熱度榜前十產品中除付費程度較輕的《旅行青蛙》和兩款因審批原因未商業化的吃雞游戲外,其他產品均進入月度收入的TOP20,半數游戲產品排名進入TOP10。這表明,游戲產品保持高熱度與影響力對收入有積極影響,因此企業進行品牌建設維持產品熱度具有必要性。

  

  數據來源:伽馬數據(CNG)

  超4千款移動游戲在哪里展示品牌?

  2018年,單月有超過4000款移動游戲投放效果廣告,在騰訊、今日頭條等多個渠道中,移動游戲效果廣告投放占據較高比重。相比于傳統方式,效果廣告具備觸及用戶面廣、用戶獲取速度快、數量穩定、目標群體清晰等特點,但同時,這一方式消解了產品自身口碑的用戶獲取效果,導致了獲取用戶成本高、用戶次日留存低、游戲認可度低等缺陷。針對這一情況,一方面,游戲企業通過數據模型調整效果廣告投放方式;另一方面,部分企業在產品運營過程中,強調精細化,借助多種渠道與方式,在用戶中構建產品口碑,提升用戶認可與留存,在提升用戶終生貢獻的同時,打造產品品牌,部分企業甚至借此締造出具備口碑效應的IP,實現價值的全方位拓展。

  

  注:上圖僅為AppGrowing監測到的1277款iOS游戲投放移動廣告的數據

  八成手游為初次投放

  在監測到的iOS移動游戲投放效果廣告中,85.6%為首次投放。

  

  注:上圖僅為AppGrowing監測到的1277款iOS游戲投放移動廣告的數據

  游戲企業怎樣用自媒體推廣品牌?

  自媒體渠道的廣泛運用是游戲企業品牌的一個重要特征,其推廣方式呈現出多樣性的特征,除了傳統的官網、官方論壇、線下等渠道外,還有不同的媒體形式,如門戶網站、視頻網站等,以及各類用戶社區平臺,如社交平臺的微博、微信,抖音等。

  

  游戲成抖音買量第一大戶占比34.48%,未來或成品牌建設重要渠道

  2018年1-6月,抖音是值得重點關注的一個渠道。一方面,抖音取得快速發展,成為互聯網用戶停留時間最長的幾個應用之一,同時也成為游戲產品獲取用戶的重要來源,是游戲企業投放效果廣告的重要渠道。另一方面,抖音作為一個帶有社交功能平臺,本身也具備較強的品牌傳播價值。目前,游戲企業更多地是將抖音當作一個產品宣傳渠道,而對企業品牌的形象塑造有所忽視,僅有少數幾家企業在抖音上有企業品牌宣傳,其中,網易游戲是最為典型的代表,其粉絲關注度超過25萬。Chinajoy期間,網易游戲在抖音發起的“玩心造夢”活動,吸引了超過850萬人的關注。

  

  數據來源:抖音

  

  數據來源:AppGrowing

  伽馬數據怎么評價TOP10企業品牌形象

  為了更好地評估各游戲企業在市場中的品牌建設情況,伽馬數據建立品牌力評估模型,從社會責任、產品、品牌傳播、用戶規模和企業營收五個方面進行監測,最終綜合得出品牌影響力排在前十的代表性游戲企業。

  

  

  游戲企業品牌特征案例分析1:品牌形象做得最好的完美世界是怎么運作的?

  作為中國最大的影游綜合體,完美世界通過游戲與影視的并行發展,形成了以“IP為紐帶,橫向轉化、縱向孵化與延伸”的全產業鏈發展趨勢,并且,其在影視和游戲領域雙擎并行發展又相互融合的模式擴展了旗下用戶覆蓋面及覆蓋深度,為企業品牌建立了基礎,有利于品牌的建立及產品口碑的形成。

  完美世界重視企業在文化產業領域的影響力,并堅持全球化發展戰略,通過“全球資源整合”“文化引進再輸出”等方式,促進了中國文化的全球傳播,打造文化傳播橋梁的企業品牌形象。例如完美世界與美國Valve公司開啟“STEAM中國”項目合作,為中國用戶提供高品質游戲產品的同時,也為中國游戲企業走向海外助力。同時,完美世界堅持年輕化品牌戰略,在年初發布了《烈火如歌》《武林外傳官方手游》《神雕俠侶2》《邊緣計劃》等十余款自主研發的新游,從而提升用戶覆蓋面及用戶認可度。此外,完美世界針對《完美世界》《誅仙》《夢間集》三大IP開展的大IP戰略也對其品牌年輕化有所幫助,通過對IP進行全產業鏈開發,有利于提升IP產品生命,吸引更多年輕用戶。依托于此,完美世界得到了中央電視臺、人民日報、新華社等主流媒體的多次正面報道,并獲得了由中宣部牽頭、光明日報社和經濟日報社聯合主辦的第十屆“全國文化企業三十強”等榮譽。

  

  游戲企業品牌特征案例分析2:三七互娛——產品+服務兩個端口是提升品牌口碑

  產品和服務是直接觸及用戶并為用戶帶來最直觀體驗的兩個方面,三七互娛致力于從這兩個方面提升品牌口碑。在產品層面,三七互娛注重用戶體驗,促進產品的口碑傳播,在產品的推廣上,三七互娛先通過效果廣告大范圍獲取用戶,之后利用數據模型等方法篩選出目標用戶,在運營過程中不斷針對目標用戶做精細化運營,提高用戶體驗滿意度,使用戶對產品的認同感不斷提升,并間接影響企業品牌。在服務層面,三七互娛強調維護與用戶的關系,基于企業的客戶服務團隊,24小時跟進用戶,積極收集用戶體驗信息,增加用戶對產品的忠誠度,也提升了用戶對企業品牌的好感度。此外,三七互娛于2014年成立廣東省游心公益基金會,在邊遠地區和教育精準扶貧等方面都作出了相關努力,也有力地提升了企業的品牌形象。

  

  游戲企業品牌特征案例分析3:中手游堅持IP運營多元組合方式建設品牌

  中手游不斷優化自身IP運營的能力,并且重視企業社會效益的提升,通過多種方式、方法提升品牌形象。第一,中手游擁有近百款IP,并已經形成了一套IP產品運營體系,例如《倚天屠龍記》這款產品,通過立體營銷的方式,將用戶分成三個層次,有的放矢地去進行產品推廣,切中不同層次用戶的偏好來進行產品傳播,有利于提升品牌傳播效果。第二,中手游還持續不斷推出如《妖精的尾巴-最強公會》《航海王-強者之路》等全球知名IP的游戲產品,利用超級IP原有的粉絲群進行口碑傳播,不僅降低了推廣方面的成本,而且可以在短期內拉動用戶增長,提升品牌認知度。第三,中手游參與獨立游戲宣發工作,通過“拿手好戲”計劃不斷推出精品游戲,提升企業品牌美譽度。第四,中手游積極開展各項公益活動,同樣有利于品牌形象的提升。中手游通過與其他品牌或福利機構聯合,在關注環保、關愛貧困兒童等方面都做出了貢獻,并且在進行一些公益活動時,也會讓用戶積極參與進去,向用戶傳遞公益正能量,獲得了“2017年度公益集體獎”等榮譽。

  

  游戲企業品牌特征案例分析4:多益網絡重視人才培養體系 構建“游戲奮斗者”品牌形象

  2018年1-6月,多益網絡圍繞“游戲奮斗者”定位,加速品牌向年輕化、泛娛樂化邁進。一方面,多益網絡致力于企業人才培養體系的建設,培養“奮斗者”,積極推動包括全國校園招聘活動在內的全方位人才招聘系統,并建立起包括多益大學與多益研究院在內的人才培養體系,為企業員工提供相應的發展平臺,以保證其成長。其中,多益大學是為校招新員工量身定制了脫產式的“新人訓練營”,多益研究院則是多益網絡研究前沿游戲研發技術的內部學術型機構。多益網絡的人才策略,不僅推動了企業業績穩步增長,也幫助其打造出實力雇主及“游戲奮斗者”的品牌形象。另一方面,在產品運營策略上,多益網絡注重對產品進行跨界營銷,以擴大在年輕用戶中的覆蓋面,提升產品推廣的效果,從而促進品牌的年輕化與泛娛樂化。例如,多益網絡旗下“神武”系列IP與浙江衛視三度攜手,率先開啟了“游戲+綜藝”的跨界模式;《神武3》還與音樂、電視和餐飲等領域都進行各項合作。這種跨界聯動泛娛樂領域全布局的方式,同樣對多益網絡品牌的塑造有所幫助。

  

  以上僅是《2018年1-6月中國游戲企業品牌研究報告》的部分內容,詳細內容可與伽馬數據官方微信(微信號:vincent795280)聯系,免費獲取。

  全本報告主要內容包括:

  游戲企業品牌建設環境分析

  社會責任已成企業存亡根本

  用戶逼迫游戲企業服務升級

  品牌形象有利于提升產品認可度和用戶獲取度

  游戲產品口碑建設熱點

  上半年移動游戲熱度TOP10

  高熱度游戲產品呈現多樣化特征

  新增用戶減少提升市場營銷需求

  游戲產品口碑建設熱點—案例分析《逆水寒》

  游戲產品口碑建設熱點—案例分析《神武3》

  游戲產品投放渠道分析

  獨立游戲功能游戲等類型利好產品口碑構建

  獨立游戲產品口碑建設熱點—案例分析《蠟燭人》

  游戲企業品牌建設趨勢

  品牌標簽如何助新產品獲取用戶

  游戲產品自媒體多渠道運用分析

  典型渠道分析——抖音

  跨界融合如何打破邊界快速提升品牌形象

  跨界融合典型案例分析——騰訊和完美世界

  游戲企業品牌特征案例分析

  游戲企業品牌力評估—模型介紹&TOP10企業

  游戲企業品牌特征案例分析——網易

  游戲企業品牌特征案例分析——完美世界

  游戲企業品牌特征案例分析——騰訊

  游戲企業品牌特征案例分析——中手游

  游戲企業品牌特征案例分析——三七互娛

  游戲企業品牌特征案例分析——多益網絡


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